作者：大道至简-荣令睿发表日期：2014.06.16
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摘要：何谓“心理账户”？“心理账户”在我们投资决策中会产生怎样的影响？
介绍心理账户有一个典型的“音乐会门票”和“公家卡”的臆想实验。如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元到现场买，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的公交卡弄丢了，你是否还会去听这场音乐会？可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票，在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了，你是否还会去听？实验结果是：前一种情况大部分人说还是会去；后一种情况大部分人说不去了。
被测试者内心不自觉会产生两个心理账户：“音乐会账户”和“公交账户”。第一种情况，即公交卡丢失时，相当于“公交账户”受到了意外损失，与门票以及欣赏音乐会本身没有关系，也没有理由不参加音乐会。第二种情况，即门票丢失时，相当于本来的“音乐会账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要听音乐会，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃欣赏音乐会演出。
1980年，芝加哥大学著名心理学家萨勒（Thaler）针对消费者行为，首次提出“心理账户”理论。所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则，往往与经济学和数学运算方式并不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。人们在进行各个账户的心理运算时，普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”。
当大多数专家把心理账户作为人的非理性进行批判时，我们应该明白，这种心理因素的存在，对人来讲具有重要的积极意义，在人类进化过程中也没有被弱化甚至消失。想象我们的祖先在恶劣的环境下，连温饱都没有保障，首要的因素是长期生存下来，很多时候最优策略是追求风险小到零的“满意最大化”，而不是“效用最大化”。
比如，妇女采集的种子果实跟男人打的猎物划分在不同的“账户”中是非常有道理的，因为前者是基本生存需求，后者虽美味，但并不具有稳定性，这两种食物承受的风险是不同的。再比如，上述实验结论也不全是荒谬，“音乐会支出”、“公交支出”不同账户的预算，对我们个人和家庭仍具有积极意义：防止非必需消费支出过大，维持收支平衡。同样，投资者会根据不同的心理账户，设计投资品种，比如把现金放在最底层，灵活使用；把定期存款或者“余额宝”放在中间层，满足安全需要；把股票基金等放在更高层，满足获利需要等。人们根据不同需要及其风险程度，将金融产品按照金字塔形状放入不同的账户中，这是非常有道理的。
但“心理账户”在我们投资决策中，有时产生的负面影响也不容忽视。
比如：区别对待账面损失和实际损失。我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中，感觉上，抛售之前是账面亏损，抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上，二者没有实质差异。比如48元的中国石油跌到20元，就是亏损了28元，但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有，因为这感觉只是账面亏损，卖出了，就变成实际亏损了。可能导致的结果是，他继续持有到10元。决定是否继续持有，跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价才有关系。
盈利资金再投资时，谨慎度降低。投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱，处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。比如，利用这些资金买入其他股票时，估值可以放宽，买得贵些也无所谓，这是有问题的。比如笔者的一个失败案例：2009年我买入一点东阿阿胶，成本18元。由于卖出其他股票，取得了1倍多的盈利，又在2011年买入部分东阿阿胶，价格在45-55元之间，相对于2010年业绩的市盈率大约50倍，这明显不符合谨慎估值的原则。对于投资者来说，无论是工资收入，还是盈利资金，对待的态度都应该是一样的谨慎，这些资金的购买价值没有任何区别。
