市场环境是在不断变化的，为了生存和发展，企业在确定价格后，还需要根据市场竞争的变化情况进行必要的价格调整。
一、对价格进行调整的必要性
价格制定以后，并不就可以一劳永逸了，还必须根据变化了的情况，进行必要的调整，因为市场的经济活动是一个永续的过程，随着时间的推移，市场的各种因素都可能发生变化，而为了适应新的情况，企业的价格也必然要作出反应。这些客观上的因素主要包括：
（一）市场供求的变化
在供给方面，一般在新产品上市的时候，生产者少，每一个生产者的生产批量亦比较小，因而市场的总供给不大。但随着产品在市场逐渐打开销路以后，它就给生产者带来较大的利益，这时原生产者通过一定时期试产和准备，生产规模已基本形成，生产的批量不断扩大，而在市场引力下，生产者的数量亦会不断增多，从而会使市场总供给大幅度增加。当供给增长的幅度超过需求增长的幅度时，如果生产者不缩减生产规模，又要使市场供给的商品全部销售出去，那就必须降低商品的价格以刺激需求的增长。在需求方面，人们生活水平不断提高，消费者的偏好不断变化，尤其是在“消费革命”的影响下，流行消费的周期和耐用消费品的更新周期越来越短。这样许多商品不久以前还十分畅销时髦，而现在可能已成为滞销品。也可能今天还是非畅销商品，不久将时髦起来。这种需求不断变化，消费者对价格承受度大不一样，因此，需求的变化，必然要求对商品的价格作出必要的调整。
（二）商品本身的质量和内在的价值也是一个不断变化的因素
商品的质量由低到高，由不稳定到稳定是与产品的初创到成熟以及科学技术水平的不断发展相伴随的。随着产品质量的提高，产品中所包含的价值量（即其中包含的劳动量）也是不断增加的。一旦当产品质量提高到超过生产者所控制的最高成本时，生产者为了保证能获得相应的收益，也就必然要提高售价。
（三）相关产品的供求状况和价格水平
市场上任何商品都不是孤立的。有许多商品的性能、作用有很大共性，因而当这些相关商品的需求、价格状况发生变化时，消费者的购买组合也会发生相应的变化。如肥皂价格不变，但洗衣粉的价格下跌时，消费者就会购买洗衣粉来代替肥皂，由此就会引起肥皂的需求量下降，肥皂生产者为了保证产品的销售量，也就必须对肥皂的价格亦作出相应的调整。
（四）竞争的格局
价格作为竞争中的一个最敏感的要素，它是要服从于竞争的，正像马克思所指出的“商品生产者互相对立，他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制”。而竞争格局随着相互力量的对比则会风云突变。并且竞争者往往会把价格作为攻击的首要手段，当竞争对手发动价格攻势时，也就不能不相应地调整价格进行防御。因此，往往竞争格局的变化会伴随着价格的波动。
（五）国家的政策与法令
在当今世界，国家干预经济的职能在不断强化，这是第二次世界大战以后的一个共同趋势。在我国，国家是国民经济的直接管理者。它的经济政策、法令，尤其是对物价控制所采取的各项政策措施以及税收政策都会对市场的供给与需求、市场物价产生巨大的影响。因此，当国家的各项政策法令发生变动时，企业的定价也不能不进行必要的调整。
二、企业调价
（一）企业降价
企业发动降价的原因主要有：
1.企业的生产能力过剩
在这种情况下，若企业无法通过加强销售工作、产品改进措施来实现扩大销售时，它会采用“攻击性”定价来扩大销售。但是如果企业发动降价，将引起价格战，因为消费者对价格日益敏感。
2.企业的市场份额下降
例如，在美国市场上，随着日本企业在汽车、电子消费品、照相机、手表、钢铁等行业的市场份额的上升，一些美国企业为了阻止继续丧失市场，不得不采取更具进攻性的低价行动。
3.企图占领市场
当企业希望通过降低成本来掌握市场时，也会发动降价攻势。但是这种策略会面临很大的风险。一是低质量陷阱。消费者会认为该企业产品质量低于高定价的竞争者的产品质量。二是不牢固的市场份额陷阱。低价格虽然可争取到市场份额，但不一定就争取到了市场忠诚度，顾客还会转向随之而来的定价更低的企业。三是钱袋陷阱。定价较高的竞争者现金储备雄厚，不仅可以降低价格，而且还能更持久地参与竞争。
4.当经济衰退时，企业也会降价，因为这时很少有消费者愿意买高价格的产品。
（二）企业提价
成功的提价措施可以大幅度地增加利润。引起企业提价的主要原因如下：
1.通货膨胀造成企业成本上升
当成本上升，生产率却没有相应提高时，利润就会下降，从而导致企业反复提价。企业提价幅度经常高于成本上升的幅度，这是为了防止进一步通货膨胀，或者政府对价格进行管理。
2.企业的产品供不应求
当企业不能满足其所有顾客的需求时，它就会提价，或对顾客实行配额，或者同时采用这两种方法。为了减少顾客的不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。
3.竞争策略的需要
有的企业涨价，是由于竞争策略的需要，用产品的高价格显示产品的高品位，即将自己产品的价格提高到同类产品价格之上，使消费者感到其产品的品位要比同类产品高。
三、顾客对企业调价的反应
任何价格调整都会对顾客、竞争者、经销商和供应商产生影响，也会引起政府的关注。这里我们先分析顾客对企业变价的反应。顾客对于企业降价可能会这样理解：产品可能要被新型号所代替；该产品有缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以在行业中继续经营下去，价格会进一步下跌，要耐心等待；产品的质量有所下降。
企业提价通常会影响销售，但可能向顾客传递这样一些信息：产品很畅销，不赶紧买就没有机会了；产品很有价值；卖主很贪心，要从顾客身上取得更多利润。
一般地说，购买者对价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格调整较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，它就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
四、竞争者对企业调价的反应
当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是假设竞争者有一组适应价格变化的政策，其二是竞争者把每一次价格调整都当做单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。
假设竞争者有一组价格反应政策，至少可以通过两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。取得内部情况的方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。
企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格调整的可能反应：
一是假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格调整。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
二是假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争者的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。总之，企业在实施价格调整时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的思路，以便采取适当的对策。
实际问题是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种不同理解，如竞争者可能认为企业想偷偷地侵占市场阵地，或者认为企业经营不善，力图扩大销售，还可能认为企业想使整个行业的价格下降，以刺激整个市场的需求。
上面假设企业只面临着一个大的竞争者。如果企业面对着若干个竞争者，在调价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果有些竞争者随着本企业的价格变动而调价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样干。
五、企业对竞争者调价的反应
在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的调价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。
在同质产品市场上，如果竞争者降价企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买该企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上，企业对竞争者的反应有更多的选择余地，因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
面对竞争者的调价，企业必须认真调查研究如下问题：为什么竞争者调价？竞争者打算暂时调价还是永久调价？如果对竞争者调价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的调价又会有什么反应？
市场营销实战案例伟达公司：定价失误
一、案例介绍
伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经营的战略思想指导下，从1985年起，依靠自身有利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993年已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有大幅度的变化，基本维持在2500吨/年的生产能力和销售水平上。
1994年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产矿泉水饮料的企业有100多家，其中规模在1000吨/年以上的有30多家，但没有年产5000吨以上的大规模生产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水产品涌入，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、E VION等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模（如太空水、纯净水）。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞争非常激烈。矿泉水价格基本维持在1.5元/瓶（以500ml一瓶计）上下。经过市场调研他们还认识到，因北京是政治、经济、文化中心，同时又是旅游胜地，每年吸引着国内外众多游客，每年夏季来京购物、旅游、经商的流动人口形成了矿泉水饮料消费一大市场；另一方面，随着经济的不断发展，人们生活水平逐年提高，对天然矿泉水饮料的需求形成了另一个大市场。据专家预测，几年内北京地区矿泉水需求量会进一步大幅度提高，预计市场缺口每年在4万―8万吨。基于以上调研结果，伟达公司决定贷款5000万元，全套引进国外一流生产技术与设备，建一条从制瓶、制盖、灌装至装箱的生产线，使年产量增至1.2万吨，从而形成华北地区生产规模最大的矿泉水饮料生产基地，以规模优势占领现在和未来的市场。
经过两年的努力，伟达公司于1996年底建成了一条国内技术水平最先进、生产能力居全国前列的现代化矿泉水生产线，固定资产投入4500多万元，年产量1.2万吨，产品以中档为主兼营高档产品，与原生产线的中低档产品形成了公司产品优势。如按预定规模正常运转，500ml瓶装水成本也会由0.95元降至0.65元。
1997年对于矿泉水销售来讲是一个黄金年，夏季天气持续高温无雨，香港回归、“十五大”召开等重大事件使北京大型活动频繁，这些都为矿泉水的销售创造了有利的条件。伟达公司为将新产品打入市场，采取了新产品高质高价的策略：一方面投资400万元用于广告宣传，另一方面扩大了销售人员的队伍，增加了运输车辆，希望能一炮打响，以高价占市场抢利润，尽快收回投资。但是，事与愿违，除了老生产线的中低档产品销量比上一年有所提高以外，新生产线的新产品滞销，造成大量积压。可以说新生产线建立起来的规模优势、资源优势、产品优势等一系列优势均未在新产品中体现出来；企业从紧缺的资金中挤出来的400万元广告费也打了水漂；职工待岗、设备闲置，企业损失巨大。伟达公司与机遇失之交臂，其失败的原因何在呢？
伟达公司在对矿泉水产品销售特性没有充分了解和科学预测的基础上盲目定价是失败的主要原因。
（1）矿泉水市场产品品牌多，竞争激烈，其需求价格弹性较大，价格成为矿泉水销售最敏感的因素。定价高，忽视同类产品竞争，促使消费者购买其他品牌的矿泉水，从而减少了消费者购买自己产品的机会与数量。定价应建立在对产品销量科学预测的基础上，矿泉水不是稀缺产品，采用高价掠夺利润，反而会使销量大幅度下降，从而减少收入。
（2）矿泉水的代用品多，其供需交叉弹性较大，产品价格高，人们就会购买其代用品，从而使销量降低。
（3）伟达公司制定的价格没有针对市场进行细分，没有考虑消费对象的承受能力。高价位的策略使相应的市场促销广告也失去了力量。伟达公司虽投入400万元做广告，让人们认识了其产品，但并没能创造出理想的需求。伟达公司的价格制定应针对其产品市场情况，以提高市场占有率为目的，发挥规模优势，以比其他企业更低的价位在大众消费品市场上出现，挤掉其他品牌的市场份额以占领市场。经过新生产线的建设，伟达公司已具有了规模优势，产品成本降低，同时新的产品使伟达公司更具优势以竞争各细分市场。高价位产品应在某些细分市场出现，如宾馆、饭店，而不能出现在大众消费市场。
二、分析提示
伟达公司失败的价格策略告诉我们，在制定价格时要对市场需求进行科学的预测，对自己的产品优势与劣势有充分的了解，对竞争对手的产品有全面的了解；同时要细分市场，对不同市场的消费者的承受能力有充分的估计；最后从成本、利润、市场、竞争对手等多方面出发，制定自己产品的价格，从而达到提高产品市场占有率、增加产品销量、扩大企业利润的目的。另外，伟达公司的失败还启示我们，要将自己的产品很好地推向市场，就必须运用品牌策略，特别是在竞争激烈、品牌众多的市场中。知名度不高的单一品牌不利于市场竞争，要运用组合促销策略，不能单靠人员推销和广告，还要把握机会，重视营业推广和公共关系等，如利用重大活动，以捐助或其他形式让利于消费者，以提高企业及品牌的知名度。
总之，企业在激烈的市场竞争中，只有充分了解自己，了解市场，并运用科学的方法制定行之有效的营销策略，才能在市场角逐中取胜。
三、实务训练
（1）请你以一个矿泉水消费者的身份谈谈为什么伟达公司失败的主要原因是高价位策略？
（2）从伟达公司失败的教训中理解价格策略的重要性以及如何与其他策略互相配合运用。
复习思考题
1.在市场经济条件下，影响企业产品定价的主要因素有哪些？
2.企业的定价目标有哪些？
3.如果企业的主要目标是获得最大利润，为什么不把产品价格定在期望的利润上？
4.企业的基本定价方法有哪几种？
5.为什么成本加成定价法仍然是一种非常流行的定价策略，有何局限性？
6.企业有哪些基本定价策略？
7.为什么可采用心理学的定价策略？采用这种策略是否违反了定价原则？
8.竞争中的价格调整应主要考虑哪些问题？
