一、产品组合的概念
现代企业为了满足目标市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，往往生产经营多种产品。但是，企业所生产经营的产品并非多多益善，而是需要对产品组合进行认真的研究和选择。
所谓产品组合，是指企业生产经营的各种不同产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。
产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有三条；雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。
产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的汽车制造厂轿车有三个型号，卡车有五个型号，大客车有七个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目；通用电器公司则有25万个产品项目。
要研究产品组合，可从产品组合的三个要素入手。即：广度、深度和关联性。
（1）产品组合的广度，也称为宽度，是指企业内有多少条不同的产品线。如果一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂等4条产品线，则其产品组合的广度是4条产品线。
（2）产品组合的深度，是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量，或每一产品线上平均拥有的产品品种数。如果上述企业产品组合中一共拥有22个产品品种（总长度），那么产品线的平均长度就是总长度除以产品线数：22÷4=5.5，这就是说，该企业每一产品线上平均拥有5.5个品种。实际上，每一条产品线的长度当然各不相同，比如牙膏有8种，肥皂有6种，洗涤剂有5种，除臭剂有3种。
（3）产品组合的关联性则是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。像上面的4条产品线都是通过类似分销渠道销售的非耐用消费品，因而产品组合的关联性较大；如果某公司同时生产精密机床和化妆品，则这两条产品线的关联性就很小。
企业产品组合选择和评价的依据是：有利于促进销售和增加企业的总利润。上述产品组合的三个要素对促进销售、增加盈利有直接效果。一般来说，拓展产品组合的广度，即增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多元化经营，可以充分利用企业的各项资源，发挥企业优势，开拓新的市场，提高经济效益；延长产品线，即增加产品品种，使各产品线具有更多规格的、花色丰富的产品，可以适应更加广泛的消费者需要，吸引顾客，扩大总的销售量；提高产品组合的关联性，可以增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。
二、产品组合策略
产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的广度、深度和关联度进行最优决策。任何策略都要建立在市场活动实际情况的基础上，要保证产品组合的最优化，必须首先考虑决定产品组合的因素：第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争的状况。由于上述条件的不同，产品组合也会各不相同，不同的产品组合会对企业的销售量和利润有着不同的影响。
（一）全线全面型策略
就是增加产品线的广度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。这种策略又有广义和狭义之分：广义是指产品营销者尽可能向整个市场提供各方面的产品或服务，尽可能地扩大产品线的广度和深度，不受产品线的关联度的约束。狭义是指在某一领域、某一行业、某一方面内向市场提供全部产品，也就是产品线之间的关联度大。
（二）市场专业型策略
是指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。如旅游公司采用该种策略，向旅游者提供所需的一切产品或服务，诸如住宿服务、饮食服务、照相服务等等。
（三）产品系列专业型策略
是指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。如锅炉制造厂可以生产各种型号、各种用途的锅炉，可以满足发电厂、机械制造厂等不同的生产需要和生活需要。
（四）有限产品系列专业型策略
采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。例如有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产大客车、运输卡车以及其他用途的汽车。
（五）特殊产品专业型策略
企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。这种产品由于产品的特殊性，所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。
三、产品组合的评价方法
企业所处的市场环境是不断变化的，因此，每一种产品在市场上的地位、获利程度等也在不断变化。为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应相应地不断分析产品项目与产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关系。一般而言，对企业的产品组合状况进行分析和评价，其方法主要有以下几种：
（一）波士顿矩阵法
波士顿矩阵法由波士顿咨询公司首创。是利用企业产品的市场占有率和销售增长率作为参数，来了解产品目前所处的地位，决定所要采取的措施。
纵轴表示的是销售增长率，横轴表示的是市场占有增长率。每一坐标从低到高分成两部分，就形成了的四个象限。处于这四个象限的产品分别称为问题类、明星类、金牛类和瘦狗类产品。
1.问题产品
这类产品的年销售变化率呈急剧增长势态，但相对市场占有率通常很低。这是因为消费者的盲目抢购，还是因为竞争对手少而强大，情况待查。产品能否占领市场，前途未卜。总之，这类产品问题较多，需要企业去认真探索，故称为问题产品。问题产品既有向明星产品转化的可能，也随时存在着于市场中夭折的危险，多属于生命周期中投入期的风险产品。对于问题产品，企业应积极研究市场需求和竞争状况等，视市场状况和自身能力，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。
2.明星产品
这类产品的年销售变化率往往呈快增长趋势，但相对市场占有率还是较高。尽管销售量迅速增加，但由于花费很高（如原材料、设备、人力、销售、促销等费用太高），并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于市场生命周期的成长期，既有可能向金牛产品转化，又有可能为市场所抵制，甚至可能被市场所淘汰。因此，对于明星产品，企业应采取积极发展的方针，如改进或稳定产品质量和功能、降低成本、加强售后服务等，努力提高其市场占有率，促进它为企业创造较高的利润。
3.金牛产品
这类产品的年销售变化率常呈缓慢下降趋势，偶见缓慢增长，但相对市场占有率通常较高。由于产品的生产成本较低，销售费用相对减少，能为企业创造丰厚的利润，故称金牛产品。它往往处于市场生命周期的成熟期。销售增长潜力不大。对于这类产品，企业应重点保护，加强管理，设法延长其市场寿命，防止其过早衰老。
4.瘦狗产品
这类产品的年销售变化率往往呈急剧下降趋势，相对市场占有率也很低，企业投入多，产出少，利润显著下降，故称瘦狗产品。产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于市场生命周期的衰退期。对于这类产品，企业应采取尽快收割，逐步撤退的战略方针。
必须注意，以上四类产品是相互转化的，企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。利用波士顿矩阵法，企业就可以把自己现有的产品组合状况清晰、明确地在矩阵图上表示出来，以分析、确定企业合理的产品组合。
（二）产品系列平衡法
产品系列平衡法，是对企业经营的各种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的9象限矩图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而调整企业的产品组合，并制定相应的营销策略。
这种方法的特点是：
（1）把企业生产经营的多种产品看作一个整体，进行综合平衡，统筹规划。
（2）根据企业实力和市场引力的不同情况，对各种产品采取不同的策略。
（3）将对产品组合有影响的因素由定性分析变为定量分析，有利于评价和作出调整决策。
运用这种方法时，有以下步骤：
（1）确定企业实力。所谓企业实力，是指企业满足市场的能力，通常包括四个因素：企业的技术开发力量、生产能力、原材料供应保证、产品的市场占有率。
（2）确定市场引力。市场引力即指市场对企业的吸引力，通常包括四个因素：市场容量、销售增长率、利润率和产品对国计民生的影响程度。
对于企业实力和市场引力各因素的评分，可将各因素划分为大、中、小三个等级，分别给出值为3、2、1分。四个因素总得分在4-12分之间。规定三个等级分别为≤4分、5-8分、≥9分，相应的等级为小、中、大。
（4）对各象限的产品进行分析，并确定相应的策略。例如，某公司生产经营12种产品，各产品的市场引力和企业实力及其评分。
读者可结合对策表和中的产品位置，对这家公司的产品作出评价和对策分析。
（三）产品获利能力分析法
这种方法是根据产品资金利润率的大小来评价分析的。资金利润率的计算公式是：
采用这种方法的步骤是：
（1）计算产品的销售利润率和资金周转率（将企业的目标资金利润率除以各产品的实际销售利润率则为各产品的实际资金周转率）。
（2）作图。以销售利润率为纵轴，资金周转率为横轴，并假定企业的目标资金利润率为20%。当周转率次数为1时，则销售利润率为20%；当周转率为0.5时，则销售利润率为40%；余类推有：1.5，13.3%；2.0，10%；2.5；8%；3.0，6.7%。连接各点，则成为一条光滑的曲线，称之为企业的目标利润率（资金利润率）曲线。凡在曲线上方或右方的产品，为超目标利润率产品；凡在曲线下方或左方的产品，为相对亏损产品，即达不到企业目标利润率（这里为20%）的产品。
（3）描出各产品在坐标图中的位置，由产品的销售利润率和资金周转率，可找到该产品在坐标图中的区域。
（4）判断与对策。企业的目标资金利润率曲线将坐标平面划分为A、B、C、D、E、F六个区域。
在A区之产品：销售利润率小于20%，资金周转率小于1次，未达到企业的标准，故应淘汰。
在B区之产品：销售利润率大于20%，资金周转率小于1次，未能达到目标利润，应加强促销，以加速资金周转。
在C区之产品：显然比较理想，应大力发展。
在D区之产品：销售利润率低于20%，资金周转率大于1次，为超目标利润率的产品，应降低成本或适当提价，增加销售利润率。
在E区之产品：尽管资金周转不快，但销售利润率高，仍为盈利（超过目标利润）产品，应加强销售，加快资金周转。
在F区之产品：尽管资金周转率高，但由于销售利润率太低，不能实现目标利润。若能通过降低生产成本和销售费用，则保留，否则准备撤退。
