市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的新兴学科。市场营销学的形成和发展是商品经济高度发展的产物，它的理论和方法是企业实践经验的总结和概括。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
市场营销学译自英文“Marketing”一词，其原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。作为一门学科，“Mar-keting”一词是指以市场营销活动为研究对象的市场营销学。由于对“Marketing”一词的理解不同，作为学科的“Marketing”有很多种译法，有市场学、市场经营学、销售学、营销学、市务学（香港）、行销学（台湾）、市场营运学等。本书使用“市场营销学”。因为“营”具有管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；“销”指产品通过促销活动销售给消费者。所以“市场营销学”的译法比较贴切，比较符合“Marketing”的词义。
一、市场营销学的产生与发展
市场营销是企业在市场上的买卖活动。因此，市场营销不是观念的产物，而是企业活动的产物。市场营销学的产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一起。企业的市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展又被用于指导企业市场营销活动并提供理论根据。
市场是商品经济的产物，当商品经济还没有发展完善时，也就不可能产生专门研究市场问题的科学。直到20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学才首先在美国从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，后来又传到西欧、日本及世界各国。综观市场营销学的发展历程，可以看出市场营销学对市场营销活动规律性的认识是逐步深化的，它大体经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
（一）初创时期（20世纪初至20年代末）
市场营销学初创于美国。1905年，W？E？克罗西（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学开设了名为《产品市场营销》（TheMarketing of Products）的课程。1910年，拉尔夫？斯塔尔？巴特勒在威斯康星大学开设了《市场营销方法》。1912年，阿克？肖（W.Show）在《经济学》杂志上发表了题为“关于市场分配的若干问题”的文章。1915年，阿克？肖在这篇文章的基础上进一步补充，由哈佛大学出版社出版了单行本。该书的出版问世，被视为市场营销学从经济学科中分离出来成为一门独立的专门学科的里程碑。1916年，韦尔德（Weld L.D.H.）所写的《农产品营销》（Marketing of Farm Products）作为历史上第一本以市场营销命名的论著诞生。1920年，彻林顿（Paul T.Cherington）出版了他的《营销基础》（Elements of Marketing）一书。
上述课程的开设和论著的问世，说明市场营销学已破土而出，开始受到人们的重视。但这个时期的市场营销学主要讲授产品如何推销，表现出初创时期的特点。
第一，市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术；第二，研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。
（二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末）
第一次世界大战结束后，资本主义经济危机加剧，特别是1929-1933年资本主义世界爆发了严重的“生产过剩”的经济危机。许多工厂、商店纷纷倒闭，产品销售困难，大量劳动者失业。幸存的一些企业都面临着严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家，要求帮助和指导他们解决开拓商品销售的途径，以求得企业的生存。从而市场营销学开始运用于企业销售活动中。这一时期的市场营销研究最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面。
第一，通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。1915年美国成立了“全美广告协会”，该协会1926年改组为“全美市场学和广告学教师协会”。1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”。这个协会不仅有市场营销学家参加，而且也有工商企业家参加。理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题是这一阶段的一个特点。
第二，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。
第三，这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及生产领域。
（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）
这一时期称为市场营销学的变革时期，因为在这一时期，世界社会经济发生了显著变化。
第一，第二次世界大战以后，大量的军用品生产转向民用品生产。通过战后几年的恢复与发展，市场上的商品相当丰富，市场已经由卖方市场转向买方市场。
第二，资本主义“生产过剩”的经济危机比第二次世界大战以前更为频繁，平均五六年就爆发一次。垄断资产阶级吸取过去的教训，采取“三高一缩”的政策，即推行高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间的政策，以不断刺激消费者增加购买。在这种情况下，消费者的欲望与需求都有很大的增长和变化。
上述两个变化带来了商品供求的变化，一方面是大量的商品要求找到买主，另一方面是消费者对满足其消费需求提出了更高的要求。这使原来以产品为中心的推销观念无法适应发展了的新形势，必须进行相应的变革。这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命，即从推销观念（Selling）转变为以消费者需求为中心的市场营销观念（Marketing）的一场革命。这场革命使现代市场营销学基本形成，与过去市场营销学相比，发生了几个显著变化。
第一，完全改变了以企业生产为中心的指导思想。提出企业在生产经营之前，首先要调查预测市场的需求，然后把满足用户的需求贯彻到企业生产经营的全过程中，即把满足用户需要作为企业营销活动的基本准则。产品在没有生产出来之前，就考虑到消费者的需求，根据消费者的需求进行产品设计、定价、分销和促销。
第二，在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，通常由第一副总经理分管市场营销工作，企业各部门都必须以顾客需求为中心开展工作，如有违反必须予以追究。
（四）发展时期（20世纪70年代初至今）
近几十年来，市场营销学在基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展。这主要是由于科学技术的日益进步、社会政治经济情况的不断变化、企业市场营销实践的不断发展所导致的。在这一时期，市场营销学的发展主要表现在以下两个方面。
第一，整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。最早提出这一思想的是美国学者伊？杰？麦卡锡，体现在他于20世纪60年代末发表的《基础市场学》中。与此同时，美国哈佛大学教授莱维特提出了“要重视克服市场营销近视症”的思想。这一思想的提出，引起很多学者的共鸣。在70年代，许多市场学家纷纷强调企业的社会责任，提出以社会为中心的市场营销观念，即社会营销观念。进入80年代，菲利普？科特勒教授针对国际贸易保护主义的抬头提出了“大市场营销理论”。加拿大市场学会主席兰戈登教授提出了“要把市场导向与研究竞争者的长期经营战略统一起来”的新的市场营销导向理论，等等，这些思想和观点大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。
第二，在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。所谓特定市场即把整个市场分为中间商市场、生产者市场、最终消费者市场，或者分为商品市场、服务市场、技术市场、资金市场、劳动力市场、房地产市场、旅游市场等。到了70年代，跨国公司迅速发展，国际市场营销的研究越来越显得重要，从而创立了国际市场营销学。
应该说，在市场营销学的产生与发展过程中，西方经济学家的许多理论与观念起到了非常重要的作用。美国西北大学教授菲利普？科特勒总结了50年代以来市场营销学新概念的发展，并对90年代市场营销概念的发展提出了预见。
二、市场营销学在我国
我国重视市场营销学是1980年以后的事。因为在高度集中的计划经济体制下，企业是政府机构的附属物，生产出来的产品由政府统购包销，企业与市场不发生直接关系。同时，产品长期短缺，是“皇帝女儿不愁嫁”，企业也就不会去专门研究市场。所以当在美国诞生的市场营销学在战后广泛传播到欧洲、日本甚至东欧、前苏联时，中国人对它还很陌生。1978年，中国开始实行改革开放政策，计划经济体制被打破，市场在资源配置中的基础性调节功能逐渐得到发挥。企业直接面向市场，成为独立的经营主体。这样，市场营销学开始引起我国政府部门、学术界和企业界的重视。
1980年，国家经委、国家科委和当时的高教部与美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为“中国工业科技管理大连培训中心”），组织美国的大学教师来中国讲授《市场营销学》课程。1981年8月，企业管理出版社把美国教授的市场学讲课内容进行整理后出版，取名为《市场学》。这可以说是中国实行改革开放政策后的第一本正式公开出版的市场营销学著作。与此同时，1980年，中国外贸部与联合国国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了两期市场营销培训班，由美国、加拿大等国专家讲课。同样类型的培训班在其他地方也举办过多期，这对于市场营销学的推广起到了良好的作用。
到了1982年，我国正式公开出版的市场营销学著作已达近10本。1982年5月，在湖南长沙举行了由24所财经类院校参加的市场营销学教材讨论会，在这次会议上首次提出了成立学术研究推广机构的设想。1983年10月，在西安召开了市场营销学教学研究会的筹备会议。到了1984年1月，终于在长沙正式成立了中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会。这一研究会的诞生标志着市场营销学在中国的正式学术地位的确立。自此以后，市场营销学的研究如火如荼，市场营销的理论迅速普及。各省、市、地区随后也相继成立了市场营销学会，并吸收企业界人士参加，力求使理论与实际紧密结合。在各省、市纷纷成立由学术界与企业界共同参加的市场营销学会的基础上，1991年3月，中国市场学会终于在北京正式成立。
进入90年代以后，全国除了财经类院校及综合大学外，包括工科院校、农科院校甚至军工院校都普遍开设了市场营销学课程，并把它作为经济管理类专业的主要课程来对待。许多高等院校还设置了市场营销专业，而且已成为最热门的专业之一。
在企业界，越来越多的企业开始自觉地运用市场营销学的原理与方法来指导经营活动。很多企业通过聘请专家学者进行学术讲课、举办培训班，派人去高等院校旁听、进修，招聘市场营销专业的毕业生等方式逐渐掌握了一些市场营销的基本理论和知识。人们越来越清楚地认识到，要使企业在市场竞争中取胜，必须依靠市场营销学的理论和方法。但是，由于我国的市场体系发育不良，法制不够健全，消费者不够成熟，企业工作人员在计划经济中形成的思维方式一时难以改变等原因，市场营销学的思想和理论，在许多企业还没真正成为企业经营活动的指导思想，还要进一步发展和加强。
