目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。经过市场细分后，企业会发现有一个或几个细分市场是值得进入的。此时，企业需要进行选择，确定进入哪些细分市场。
一、目标市场选择模式
一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种。
（一）单一市场集中
这是一种典型的集中化模式。无论从产品角度还是市场角度看，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。许多小企业，由于资源有限，往往采用这种模式。一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为继续发展扩张的起始点。单一市场集中模式使企业经营对象单一，可以集中力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。如果细分市场选择恰当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。
（二）产品专门化
企业生产一种产品，向各类顾客销售。例如，许多缝纫机生产厂家同时向家庭、个体户和工厂销售缝纫机，但并不生产他们需要的其他产品。采用这种模式，企业的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险，同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某一种产品（基本品种）方面树立较好的声誉。
（三）市场专门化
企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需的各种产品。例如，有的电器制造商以大中型旅游饭店为目标市场，生产这些单位所需的空调、冰箱、电话等多种产品。采用这种方式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。
（四）选择性专门化
企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细选择，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际上这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经营风险。但是，采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。
（五）全面进入
企业为所有细分化以后的各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。应该说这是一种理论模式，企业的资源要素一般很难达到。很显然，只有实力非常雄厚的大企业才有可能采取这种模式。
如果以C1，C2，C3代表细分市场，以P1，P2，P3代表产品种类，上述五种目标市场模式可以通过图6-4来反映。
在现实经济生活中，企业运用这五种目标市场模式时，一般总是首先进入最有利可图的细分市场，只有在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
二、目标市场应满足的条件
企业要选择目标市场，首先要确定有哪些细分市场是可供选择的，因为并不是所有的细分市场都是适合本企业的。因此，当一个细分市场作为企业的目标市场时，应满足以下四方面条件。
（一）市场有一定的需求规模
市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现实需求，更要考虑其潜在的发展趋势（即潜在需求），如果细分市场现有规模虽然较大，但没有发展潜力，企业进入一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响企业的长期利益。
（二）竞争者未能完全控制
一个竞争者完全控制的市场，企业是难以进入的。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，则对企业而言这是进入该市场的一个好机会，但要防止其他竞争者也看中了这一市场。如果市场上已有了竞争者，但对手实力较弱，竞争不激烈，企业也可以选择该市场作为目标市场。需要慎重考虑的是竞争非常激烈，且对手实力十分雄厚的细分市场，企业要想进入并获得发展就要付出一定的代价。当然，假如企业有一定的实力，而且该市场的前景及规模十分看好，则企业也不妨放手一搏，毕竟，一旦成功，这种市场是很诱人的，但企业必须要有足够的准备。
（三）企业有能力经营
企业的资源条件和经营目标能与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但与企业的经营目标不符，企业的资源条件也无法保证，那么企业将不得不放弃这个市场。因此，企业应该明确自身的经营目标，明了现有的资源状况及资源潜力，如企业的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等等，只有具备雄厚的实力，才能进入并服务于相应的细分市场。
（四）获取利润
细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。企业经营的目的最终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存和发展。因此，细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其作为目标市场。
三、目标市场策略
从前面介绍的目标市场选择模式不难看出，各企业选择的目标市场的范围是不一样的，有的企业目标市场比较狭窄，集中服务于少量细分市场，而有的企业则面对为数众多的顾客，甚至所有的顾客。企业的目标市场范围不同，采取的营销策略必须有所差别。概括起来看，企业的目标市场策略可以分为无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略三种类型。
（一）无差异市场策略
无差异市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一标准的标准化产品，并以统一的营销方式销售。美国的可口可乐公司曾是奉行这种市场策略的典型代表。这家世界著名的大公司，由于拥有世界性的专利技术，在20世纪60年代以前曾经以单一口味、单一包装的产品和统一的广告宣传，长期占领世界软性饮料市场。我国不少企业也实行这种策略，比如第一汽车制造厂在20世纪80年代中期以前，基本上只生产单一规格、单一车型、单一颜色、单一价格的“解放”牌汽车，行销全国。一般来说，在顾客需求差别较小或供不应求的市场中，采取这种策略是比较可行的。
无差异市场策略的最大优点是企业可以依靠大规模的生产和储运，降低单位产品的成本；利用无差异的广告宣传，节约营销费用，从而取得成本和价格上的优势。但是，这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的。客观地讲，除极少数产品外，消费者对绝大多数产品需求是不会完全相同的。当众多企业推行无差异市场策略时，往往会形成整体市场竞争激烈而顾客个别需求得不到满足的局面，这对企业和消费者都是不利的。
此外，如果有的企业针对某些细分市场的特点，推出更能满足消费者特殊需求的产品，会大大冲击无差异市场企业的成本优势。正是由于这些原因，世界上不少曾长期实行无差异市场策略的企业纷纷改弦易辙，转而推行差异性市场策略。例如，20世纪60年代以后，随着软性饮料市场竞争的加剧，特别是百事可乐和七喜的异军突起，可口可乐公司不得不放弃传统的无差异市场策略。
（二）差异性市场策略
差异性市场策略指的是企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。例如，南方某皮鞋厂为不同性别、不同年龄、不同收入水平、不同偏好的消费者生产质量、规格、款式、颜色等不同的皮鞋，该厂在皮鞋市场上实行的就是差异性市场策略。
差异性市场营销策略的优点主要是：企业通过提供差异性的产品可以更好地满足各类消费者的不同需求，提高顾客对企业的信任感，增加销售；同时，由于针对不同的细分市场组织实施不同的营销组合方案，有利于提高企业营销活动的效果。近年来，越来越多的企业，特别是较大的企业，采用了这种策略，取得了十分明显的效果。差异性市场策略可以说是社会经济发展的结果和表现。
然而，实行差异性市场策略也有一些条件，并不是任何企业、任何时候都可以采用。首先，实行这种策略必然要增加产品品种、型号、规格，导致生产费用、研究开发费用和行政管理费用的增加。销售渠道的扩展及广告宣传活动的复杂化也必然带来销售费用的增加。因此，这一策略的运用必须限制在一定范围内，即销售额的扩大带来的利益要超过生产经营费用的增加。其次，推行这种策略使企业生产营销多样化、复杂化。这要求企业必须具备雄厚的财力、较强的技术实力和高素质的营销人员。这使得相当一部分企业，尤其是小企业无力采用这种策略。为了减少上述诸因素的影响，一些企业采取一种适中的差异化策略，即差异产品的品种不是太多而又能在较大范围内满足消费者的需求，往往也取得较好的效果，例如，美国有家公司生产了一种婴儿洗发液，还向老年人宣传介绍这种产品，千方百计使老年人也使用这种洗发液，以扩大销售，降低生产经营费用。
（三）密集性市场策略
密集性市场策略又称为集中营销策略，是指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。无差异市场策略和差异性市场策略都是以整体市场作为目标市场的，而密集性市场策略所追求的目标市场则只是一个或少数几个细分市场。实行这种策略的企业，生产经营重点突出，不去盲目追求和扩大市场范围，而试图通过集中力量于一个或少数几个细分市场，在较小的市场上取得较大的、甚至是支配地位的市场份额。
密集性市场策略的优点主要表现在：由于企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，容易掌握顾客的反映和要求，了解市场竞争动态，扬长避短，在竞争中处于有利地位；由于在较小的市场上实行生产和营销的专业化，企业可以大大节省经营费用，加快资金流转，提高投资收益率，增加盈利。此外，这种策略还可以使企业在必要的时候，伺机出击，扩大战果，使已经取得的成果更加巩固并向纵深发展。由于密集性市场策略具有上述明显优点，往往成为新企业用以战胜老企业或小企业战胜大企业的有效策略。
但是，实行密集性市场策略，企业面临的风险比较大。由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场情况发生某种突变，例如，消费者偏好转移、购买力下降或出现强大的竞争对手与之相抗衡，企业就有可能一下陷入困境，造成严重的经济损失，甚至难以为继。正因为如此，许多企业宁愿实行多元化的策略，根据企业的条件，把目标市场分散到不同的市场面上，以减少或避免风险。
四、选择目标市场策略的制约因素
上述三种目标市场策略各具优缺点，企业在确定了适合产品销售的目标市场后，究竟采取哪种策略，可根据企业自身的条件和市场状况而定。一般而言，要考虑以下几个因素。
（一）企业资源
资源指人力、财力、物力、技术、信息等。如果企业规模较大、资源雄厚，在生产、销售、科研、管理等方面能力较强，可采用无差异或差异市场策略；而对于中小型企业则不宜采用差异性市场策略。否则，一旦企业资源不足，就无力兼顾整体市场。如果没有能力占领整个市场，则可以考虑采用密集性市场策略。
（二）产品特点
包括产品的品质、性能、规格、式样等。根据产品的不同特点，采用不同的市场策略。如粮、棉、钢铁、汽油、火柴、水泥等，其自身差异性较小，或虽事实上存在着品质差别，但多数消费者不加以区分，宜采用无差异市场策略；而对于那些特性变化较大的产品，如时装、汽车、家电、食品等，其款式、型号、品质、功能经常变化，消费者选择性强，可采用差异性或密集性市场策略。
（三）市场特点
包括市场规模、市场需求、市场位置等。如果消费者的需求和偏好，在一定时期内比较接近，即市场是同质的或类似的，则宜采用无差异市场策略；反之，市场差异程度高，则采用差异性或密集性市场策略。
（四）产品生命周期
绝大多数产品都有市场生命周期，分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一般生产越发展，人民生活水平越高，则产品的生命周期就越短。第二次世界大战前发达资本主义国家的产品平均周期是10年，现在缩短到4年。在产品生命周期的演变中，介绍期能否迅速进入成长期，成熟期能否延缓进入衰退期，这对企业的经营效果关系很大。前者是产品进入细分市场后能否迅速打开销路的决定因素，后者是产品能否保持畅销的关键。所以，企业在选择市场策略时，产品若处于介绍期，一般应采用无差异市场策略，以探测市场需要和潜在顾客；成长期一般选用差异性或密集性市场策略；当产品进入成熟期或衰退期时，应采用差异性市场策略，以开拓新市场或挽救滞销产品。
（五）竞争者的市场策略
当市场竞争对手是一个强有力的企业，并采用无差异市场策略时，则本企业应考虑到本身的弱点，采取其他不同的市场策略，可获得一定优势。当然，如果企业在竞争实力上优于对手，也可采用与之相同的目标市场策略。在实践中，竞争双方的条件经常处于变化之中，企业必须综合分析各种市场因素，采用适宜的灵活策略。
（六）竞争者数目
当市场竞争对手很多时，消费者对产品和品牌的印象很重要，为了使不同的消费者群都能建立起对本企业产品和品牌的印象，增强该产品的竞争力，宜采用差异性或密集性市场策略。当市场竞争对手很少时，甚至处于“独占”情况，消费者的需求从本产品就能得到满足，不需要采用成本较高的差异性市场策略。但如果低成本的无差异市场营销策略引起消费者对产品单一化、服务简单化的不满，为适应消费者日益多样化的需求，也要考虑差异性市场策略。
