对于使用任何形式的利益攸关者影响分析的企业而言，还可以获得另外一种价值利益。企业中不辞辛苦评价利益攸关者信息的管理者会因此提高自己的洞察力和理解力，确定哪些对企业成功和盈利有着本质影响的群体，通过了解利益攸关者，尤其是职员、股东和顾客这三者的需求，就能够改善企业的服务质量和产品质量，及其与利益攸关者的关系，使之对企业更加信任并且给予更多的支持。这种信任和支持会在日常经营中得到反应，并且在出现严重问题时，对企业而言就显得十分重要。
（第四节）概念性分析
说起分析，就需要涉及到事件可能性分析和反应分析。在大多数情况下，企业注重对潜在事件的分析，而不能充分分析处理危机情境涉及的反应能力和要求。事件可能性分析涉及对企业面临的潜在危机进行积极的和多方面的调查。反应分析解释危机反应的需求及使用的管理方法。
职责分析和利益攸关者分析都含有重要的枝干分析，每项支分析都是最终分析结果的先决条件。事件可能性分析中，处理概率信息的两种方法可以帮助分析者和计划者决定：
事故发生的可能概率
企业最能接受的补偿损失和抵消风险危机的方法。
其一是指定每起已经确认事故的发生概率。其二是专业风险分析，它综合考虑有效资源及接受风险和危机可能造成的最终损失的意愿。
一旦事故的可能性得到确认，风险分析已告结束，那么，我们就可以进行事故的可能性分析了。事件的可能性分析用以确定危机情境如何出现及其对企业和环境产生的影响，还可以确定事件的哪些分支可以用相同或者相似的方法进行管理。这种对共同管理方法的调查不但可以使计划反应管理更为有效率，而且还可以使反应管理的一般优先权得以确定。
反应分析用以确认处理危机的方法及进行危机管理和处理所需要的资源。反应分析可以使我们对企业的危机反应能力有更具体的认识，它应该对我们有能力做而不是思想中认为应做之事的真实检查。能力分析使分析者保持对企业有限资源配置的真实理解，同时也能在优先权和后备力量的选择方面加强对管理策略的审视。
（第五节）案例分析：企业的危机影响评估
2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延——广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显的消息。之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。
据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。
在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起《南方都市报》的怀疑。2月15日，《南方都市报》发表文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。如果《南方都市报》的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。
而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于2月9日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品“达菲”的药效，称其“对凶恶的禽流感株H5N1和H9N2有效”。
罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是“达菲”销量的直线下跌，《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这给企业带来的损失是难以估量的。
从某个角度看，企业危机的出现未必是一件坏事，世界500强企业成长过程中无一例外地都经历过各种危机甚至灾难，但是都在度过危机后得到了长足进步，并获得了高速的发展。
所谓危机营销正是对应企业危机而生，是企业在面对危机、灾难时采取的特殊营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。对于企业危机来说，大体上可以分为静态危机和动态危机。前者主要是指自然灾害和企业不可抗拒的灾难。后者主要指企业运营以及经济活动中带来的危机和损失。而案例中所提到的罗氏药业的危机正是属于动态危机。对于罗氏药业来说，这是个千载难逢的提高企业知名度和美誉度，促进与公众沟通的黄金机会.当然也要冒着危机营销失败使企业身败名裂的风险.为什么是黄金机会？沟通渠道畅通。因为罗氏药业在危机中处在公众和媒体的高度关注当中，这是企业梦寐以求的企业传播环境，而且这时的媒体都是主动地参与报道的，虽然这时的媒体报道以负面居多，但是企业与公众和媒体的沟通渠道却是异常的畅通。复生效应会使罗氏药业在“达菲”事件之后企业的知名度、美誉度不降反而上升一大截。企业复生指企业在遇到危机时，通过内部管理、危机营销等一系列活动使企业转危为安。复生效应则指公众对那些采取积极措施渡过危机的企业有着高度的认同。服务复生中的一项调查显示，若对客户的抱怨置之不理，至少是19%的客户不会再上门了。反之，如果客户得到满意的答复，高达54%的客户愿意再度光临，若能立即解决客户的不满，再度上门的比例更激增至95%。但并不是所有遇到危机的企业都能抓住这个黄金机会的，它主要取决于企业在危机中运用的危机营销策略。罗氏药业面前的四条路——四种危机营销策略引导策略企业在危急事件发生时，直面问题，勇于承担责任，并迅速调查事件，弄清真相，加强与各方面的沟通，以真诚的态度和真实的信息对公众加以引导，促成对企业有利的局面。这是一种积极的策略，对于罗氏药业可以说是一种最好的选择。因为在运用引导策略的过程中，会建立罗氏药业负责、真诚的企业形象，会提升企业的知名度、美誉度。联合策略是一种寻找经营状况良好的伙伴，与其合作，以利用其资源摆脱危机的一种策略。这是一种罗氏药业不会选择的策略，因为就罗氏所面临的“达菲”危机和其在行业中的地位而言还远远没到需要采取这一策略的地步。转移策略这是一种相对消极的危机营销方法，即运用心理学，淡化危机。如同下面的小故事所讲的那样，他是一种聪明的策略，也是一种较为温和的策略。某楼房自出租后，房主没想到会不断接到房客的投诉，说电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。几天后，房主并没有更换电梯，而有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度太慢了。这也是目前罗氏所采用的策略。它不会像引导策略那样，在失败时会加剧危机，但也不会创造出企业的复生效应，并且一旦失败会影响企业未来几年内的发展。缩减策略这是一种十分难以作出选择的策略，如同是毒蛇啮手，壮士断腕。就是企业在遇到危机时选择退出的策略。同样“达菲”的境况也远没有到需要断腕的地步。根据不同的企业危机，企业危机策略选择也会不同。但是无论选择什么样的危机营销策略，在遇到危机时以下的危机营销活动是不能省略的。
对于罗氏药业来说，更是需要建立一个明确的危机营销流程来处理所遇到的问题。危机临头的时候你需要首先做的就是从经营、影响和补救措施三个方面进行危机影响分析。总揽危机对企业各个方面的影响并制定补救措施，正式开启危机营销工作，并指定一个独家发言人，让企业只有一种声音对外，以避免因多种声音对外而说法不一。与企业内部的相关人员沟通危机影响，评估结果，并让员工享有知情权。公司的员工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一点。如果员工处于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。与媒体沟通是进行危机营销的基本要素。与媒体建立良好关系，率先公开、坦率地承认问题。抢先公开报道事件。通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，弱化媒体对企业危机中暴露出的失误的负面作用。通常在经历过企业危机的员工都会遭受到不同程度的冲击和影响，不可能完全复原到危机发生前的常态。危机一旦被控制住后，管理者就需要着手致力于企业的恢复工作，尽力将企业恢复到正常的状态。这时需要改进工作流程和效率、产品配送以及提高市场占有率，重新集中力量致力于改善企业经营的效果。建立、完善危机营销计划解决企业危机对于大多数的企业管理者来说都是一项紧迫而又复杂的工作。因此，预先制定一份完善成熟的危机营销计划，是企业面对危机时保护企业形象、减小危机负面影响、创造复生契机所必要的。当然从本质来说企业危机的出现会给企业带来很大的负面影响，避免企业危机的出现才是健康的企业经营策略。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：什么是经营影响分析
确认危机的数量和本质、人员的伤亡、生产设备和财产的损失等等。并且在这个过程中，要对这些数据做详实准确的统计和评判，因为这些都涉及到实现企业的目标和产量，被视为一个非常严格的过程。通常在习惯上，把这个评估过程称为“经营影响分析”。
知识点二：职责分析
在经营影响的职责分析中，我们需要对三个方面进行分析，即：经营、影响、补救。
知识点三：利益攸关者
利益攸关者，从字面上看来，就是“承担风险的人”，或者是“投资于某企业的人”，或者是“与企业有相互关系的人”。企业负责人和管理者会惊诧于他们发现的利益攸关者群体，因为他们是如此的显而易见，以致于在制定计划时为之熟视无睹。
知识点四：概念性分析的两个方面
概念性分析的两个方面，分别指事件可能性分析和反应分析。
思维模拟
在进行概念性分析时，事件的可能性分析和反应分析分别应该涉及到什么方面？两者又有什么联系和区别？
实务训练
2006年8月28日，信息产业部公布了电子信息百强企业今年前6个月的经营情况统计，其中指出，电子信息百强虽然销售额增长，但利润率平均利润率为1.6%，同比去年有下降。而结合5年半来的情况，电子信息百强已经创下了利润率最低记录。
统计称，1~6月份，电子信息百强企业实现利润总额83.4亿元，同比下降11%。根据以往的统计，这已经不是电子信息百强企业第一次利润下滑。
去年前11月，电子信息百强利润总额只有157.1亿元，同比下降42%，而年终的最后统计是，去年百强全年累计实现营收9485亿元，同比增长18%；但利润总额237亿元，同比减少29%。
实际上，去年，电子信息百强利润已经下降到五年来的最低点，而今年更是成为5年半以来的最低记录。
信息产业部称，处于国际并购、整合重组过程中的几家大企业亏损依旧比较严重，企业总体效益仍然不容乐观。尽管信息产业部未点名，但根据企业财报可看出，应该指TCL、京东方等。
请你根据本章所学的知识，对上述材料所涉及的危机做一个简略的危机影响评估。
